الصورة الذهنية والمؤسسات الخيرية
د.مالك الأحمد
ملخص
لم تكن أحداث سبتمبر إلا القشة التي قصمت ظهر البعير . المؤسسات الخيرية لم تحسب للإعلام دوره الهام في التأثير على الناس واعتمدت - في كثير من الأحيان - على العلاقة الشخصية مع بعض المتبرعين والجهد المشكور لبعض المتطوعين .
كان مفهوم الصورة الذهنية غائبا عنها ، فلم تنتبه للأمر منذ وقت مبكر ، ولم تعد للقضية عدتها فكانت النتائج سلبية وآثارها مؤلمة .
إن الاهتمام ببناء صورة ذهنية ممتازة عن العمل الخيري يمثل أهمية قصوى للمؤسسات الخيرية لتدارك ما فات وإصلاح الأخطاء والانطلاق بقوة من جديد .
في هذه الورقة نظرة عجلى للموضوع ، لتقريبه للمهتمين ، وتوضيحه للدارسين . أردت من خلالها التعريف بماهية الصورة الذهنية وأهميتها وآثارها وعلاقة الإعلام بها .
أيضا تم توضيح مكونات الصورة الذهنية والمستهدفون ومن المسئول عن بنائها في المؤسسات الخيرية .
في الختام اقترحت إستراتيجية سريعة مختصرة لبناء صورة ذهنية ايجابية عن الجمعيات الخيرية علها تكون نافعة ومعينة في طريق البناء الطويل .
تعريف الصورة الذهنية
في القاموس الفرنسي "صورة عقلية ونفسية لشخص أو لشيء غائب"
وفي المورد "صورة عقلية يشترك في حملها أفراد جماعة ما وتمثل رأياً متشابهاً إلى حد الإفراط المشوه أو موقفاً عاطفياً من شخص أو قضية أو حدث" (1)
"هي الصورة الفعلية التي تتكون في أذهان الناس عن المنشآت والمؤسسات المختلفة، وقد تتكون هذه الصورة من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون عقلانية أو غير رشيدة وقد تعتمد على الأدلة والوثائق أو الإشاعات والأقوال غير الموثقة، لكنها في النهاية تمثل واقعاً صادقاً بالنسبة لمن يحملونها في رؤوسهم"(2)
__________
(1) عثمان العامر "الإعلام والعلاقات العامة في الجهات الخيرية"
(2) علي عجوة "العلاقات العامة والصورة الذهنية"(1/1)
ويضيف عجوة "إذا كان مصطلح الصورة الذهنية لا يعني بالنسبة لمعظم الناس سوى شئ عابر أو غير حقيقي أو حتى مجرد وهم. فإن قاموس ويستر في طبعته الثانية قد عرض تعريفاً لكلمة (image) بأنها تشير إلى التقديم العقلي لاي شئ لا يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر أو هي أحياء أو محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة وهي أيضاً إسترجاع لما اختزنته الذاكرة أو تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو السمع أو الشم أو التذوق) والصورة الذهنية كما يعرفها إيمان زكريا (بإنها الخريطة التي يستطيع الانسان من خلالها أن يفهم ويدرك ويفسر الأشياء) أي أن الصورة الذهنية هي الفكرة التي يكونها الفرد عن موضوع معين وما يترتب عن ذلك من أفعال سواء سلبية أو إيجابية وهي فكرة تكون عادة مبنية على المباشرة أو على الإيحاء المركز والمنظم بحيث تتشكل من خلالها سلوكيات الأفراد المختلفة"
اما هولستى فيعرف الصورة الذهنية بأنها مجموعه من المعارف والأفكار و المعتقدات التى يكونها الفرد فى الماضى و الحاضر و المستقبل ويحتفظ بها و فق نظام معين عن ذاته و العالم الذى يعيش فيه ويقوم الفرد بترتيب هذه المعرف و المعتقدات و يحتفظ بأهم خصائصها وابرز معالمها لاستحضارها عند الحاجة ، كما يتدخل فى تكوين هذه الصورة الخبرات السابقة المباشرة وغير المباشرة التى يتعرض لها الفرد .(1/2)
"الصورة الذهنية هي الناتج النهائي للانطباعات الذاتية، التي تتكون عند الأفراد أو الجماعات إزاء شخص معين، أو نظام معين، أو شعب معين، أو جنس معين، أو منشأة أو مؤسسة أو منظمة محلية أو دولية أو مهنة معينة أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له تأثير على حياة الإنسان، وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة، وترتبط هذه التجارب بعواطف الافراد واتجاهاتهم بغض النظر عن صحة المعلومات التي تتضمنها خلاصة هذه التجارب، فهي تمثل بالنسبة لاصحابها واقعاً صادقاً ينظرون من خلاله إلى ما حولهم ويفهمونه أو يقدرونه على اساسها"(1)
وتؤكد نظرية "ترتيب الأولويات" Agenda Setting، والتي تدعمها أكثر من 500 دراسة علمية خلال ثلاثة عقود من الزمن أن الإعلام يحدد الأولويات ويرسم الصور الذهنية ويؤطر وجهات النظر، وأن الناس عبر الزمن تتشرب هذه الرؤى بشكل كبير، ويصبح كثير منهم أسيرا لها في تفكيره وقراراته.(2)
من المستهدف في بناء الصورة الذهنية ؟
- عامة الناس
رغم عدم اعتداد البعض بهم ( اما لأنهم لا يتبرعون أو لأنهم لا يؤازرون النشاط الخيري ) الا أن هذه الفئة هي الفئة الأولى التي يجب أن تستهدف في بناء الصورة الذهنية الايجابية عن العمل الخيري .
عامة الناس لديهم علاقات وقرابات بأصحاب المال والشخصيات الفاعلة ، فأي صورة سلبية لديهم ستصل - بشكل أو بآخر - للمتبرعين والمتعاونين مما قد يسفر عزوفا ماليا وبشريا عن هذه الجهات .
- رجال الأعمال وأصحاب الأموال
وهؤلاء يحتاجون صورا ايجابية كاملة عن الجهة والمشروع ( وحتى الأشخاص القائمين عليه ) ليتبرعوا ، وما لم تصل الرسائل الايجابية لهم ، وبطريقة ذكية ومناسبة فإنهم سيحجمون وبالتالي سيتأثر العمل الخيري.
- السياسيون والنظام الحاكم
__________
(1) عاطف عدلي العبد "الإعلام وثقافة الطفل العربي"
(2) د. عمار بكار(1/3)
لأن هؤلاء هو الذين يمتلكون التشريعات ويقرون العقوبات ولهم سلطة لإيقاف واغلاق الجمعيات الخيرية .
وهؤلاء يتعرضون - اضافة للضغوط الاعلامية المحلية - الى ضغوط خارجية سياسية واعلامية وتهديدات متواصلة ، ولا يمكن أن تكون لهم مواقف ايجابية وتحرك مناسب ، مالم يكن لديهم صورة ذهنية ايجابية بالكامل .
- قادة الرأي
من المفكرين والعلماء والمثقفين ممن تسمع اصواتهم وتحترم مواقفهم وتأثيرهم بالتالي على الناس ملموس وأثرهم محسوس .
- القائمون على وسائل الاعلام المحلية
وهؤلاء لايستهدفون لذواتهم وانما لمسؤوليتهم الاعلامية ودورهم في توجيه الرسائل للناس .
قد تكون هذه الفئة من أهم الفئات التي تستهدف فهؤلاء يصلون - بأدواتهم - الى العامة ورجال الأعمال ورجال السلطة وبالتالي فإن أثرهم مضاعف مما قد يستدعي تخصص أفراد أو أقسام كاملة في المؤسسات الخيرية لمخاطبتهم وبناء صورة ايجابية لديهم .
تكون الصورة الذهنية
لا تتكون الصورة الذهنية الإيجابية خلال أيام أو أشهر بل سنوات طويلة من خلال عمل حقيقي ونتائج ملموسة. وقد تتدهور الصورة الإيجابية بسرعة من خلال حملات إعلامية منظمة أو غير منظمة ومن خلال ثغرات ملموسة في عمل الجمعية الخيرية.
إن من المؤسف أن يتم بناء صورة إيجابية من خلال جهود مضنية وخلال فترة زمنية طويلة ثم تأتي أحداث أو تنشر رسائل إعلامية تهز هذه الصورة إن لم تقوضها بالكامل وهذا بالطبع يستدعي ملاحظة دقيقة ومتابعة مستمرة لهذه الصورة مع الاستمرار في التحسين حتى لو كانت جيدة ابتداءاً.
من يقوم ببناء الصورة الذهنية (داخل الجمعية الخيرية)
جميع الأقسام تساهم في بناء الصورة إما بشكل مباشر أو غير مباشر.
الأفراد ذو العلاقة المباشرة مع الجمهور لهم دور كبير في تكوين الصورة الذهنية الأساسية عن الجمعية من خلال سلوكهم وتصرفاتهم سواء مع المتبرع أو الزائر.(1/4)
قسم العلاقات العامة له دور آخر في بناء الصورة من خلال منتجاته الإعلامية كالمطويات والنشرات والمطبوعات والمجلات والتقارير الدورية.
إن من يقوم بالتبرع أو دعم الجمعية الخيرية لا يدعم شخصاً (رغم أهمية العلاقات الشخصية في الموضوع) لكنه يدعم جمعية أو قضية تحملها هذه الجمعية ،وخطأ الأفراد أو الصورة السلبية التي قد يسببوها لن تنعكس عليهم بل على الجهة التي يمثلونها.
مستويات تكوين الصورة الذهنية
خلال الأفراد
ويتم بالتفاعل الفردي الداخلي مع الرسالة قبولاً أو رفضاً، تأييداً أو اعتراضاً، متوافقة مع المعطيات الذاتية أم مختلفة عنها.
بين الأفراد
وهي مرحلة أهم وأخطر من الأولى فالفرد يعزز قناعاته من خلال الحديث مع الغير والنقاش مع المعارف. ولأصحاب الفكر وقادة الرأي العام في المجتمع الدور المعلى في تأييد الصورة الذهنية أو رفضها خصوصاً مع وجود الأدلة المقنعة والبراهين المؤكدة.
بين الجماعات
إذا استشرت صور ذهنية معينة في مجتمع أو جماعة فإنه من الممكن انتقالها لمجتمعات أخرى إما من خلال وسائل الإعلام أو وسائل الإعلام وقادة الرأي المحلي (وهو الأغلب والأقوى).
مراحل تكوين الصورة الذهنية
الأولى: المعرفة
فمعرفة الشيء هو الخطوة الأولى في الصورة داخل العقل عنه. والمعرفة التفصيلية تؤكد المعلومة اكثر من الاجمالية.
الثانية: الإدراك
ربط المعرفة بالمفاهيم والثقافة الشخصية السابقة لتتحول إلى إدراك عقلي كامل ،ويتمثل بقناعة كاملة عن الجهة او القضية .
الثالثة: السلوك
وتتمثل في صيغة التفاعل مع المدرك وأسلوب التعبير عنه إيجابياً أو سلبياً عملياً أو قولياً أو حتى ذهنياً.
الإعلام والصورة الذهنية(1/5)
هناك علاقة وثيقة بين الإعلام وما يبثه من رسائل وبين الصورة الذهنية لدى الأفراد في المجتمعات. وسائل الإعلام أهم مصادر المعرفة والثقافة الجماهيرية. الكثير من القيم والمبادئ والسلوكيات مصدرها الإعلام تأكيداً أو إضافة أو تعديلاً.
أيضاً تمثل وسائل الإعلام ذروة الإشباع النفسي للأفراد في جانب المتعة المجردة أو المتعة المعرفية ويمثل القدرة على الانتقاء واختيار المواد الإعلامية المناسبة للفرد قوة إضافية في التأكيد على التأثير التراكمي لوسائل الإعلام وبالتالي بناء الصور الذهنية المتعددة، والتي تحتاج –أحياناً- لقوى ثقافية خارجية ضخمة لتغييرها.
ويعتبر الإعلام - بوسائله المختلفة - أهم وأشد وسائل بناء الصورة الذهنية للإنسان(1) من خلال:
الكم الهائل من المعارف والمعلومات
التنوع الشديد في وسائل الإعلام من مقروء ومسموع ومرئي
الوقت الضخم الذي يقضيه الإنسان مع وسائل (ثلث وقت اليقظة على الأقل)
ويعتبر التلفاز أهم وأقوى وسيلة إعلامية في بناء الصورة الذهنية لدى الإنسان من خلال: الصورة الملونة المتحركة ذات الإيقاع السريع والمصاحبة بصوت داعم وموضح، ودون جهد عقلي تحليلي مما يجعلها تنطبع في الذهن وتغيب في اللاوعي ويستدعيها الإنسان وقت حاجته.
وعادة ما يكون هذا الأمر من خلال:
التعريف:
ويتضمن تزويد المستقبل للرسالة الإعلامية (بكافة وسائلها) بالمادة المعرفية عن الجهات والأشخاص.
الإقناع
ويمثل هذا الدور مستوى عالياً من السيطرة على عقل المستقبل من خلال الحث والإثارة للوصول لمرحلة الإقناع الذهني وقد لا يحتاج الأمر في كثير من الأحيان للبراهين والأدلة.
التكرار
__________
(1) تشير بعض الدراسات إلى أن 70% من الصور الذهنية للإفراد مصدرها الإعلام وبخاصة التلفزيون(1/6)
ويتمثل بإعادة إرسال الرسالة بوسائل مختلفة وبصيغ متعددة وقوالب فنية متباينة لا يشعر المستقبل بها في كثير من الأحيان مما يعزز من مستوى القناعة (إن وجدت) أو يغرزها إن لم تكن موجودة.
الصورة الذهنية لدى المجتمع المحلي عن العمل الخيري
هناك صورة عامة لجميع الجهات الخيرية وهناك صور فردية لكل جهة بذاتها إما مطابقة للعامة أو معارضة لها أو هناك تفصيل ويمكن تقسيم الصورة الذهنية إلى ثلاث فترات ذات ملامح عامة كالتالي:
المرحلة الاولى :مرحلة نشوء الجمعيات الخيرية
وتمثل نهاية السبعينات وعقد الثمانينات من القرن العشرين فترة نشوء أغلب الجمعيات سواء التي تستهدف البيئة المحلية أو تلك التي تستهدف المناطق الإسلامية الخارجية.
كانت الصورة الذهنية في هذه الفترة مقبولة وكان تفاعل الناس إيجابياً بالجملة وإن لم يكن كبيراً. وتتمثل مراحل النشوء عادة بالكثير من الصعوبات المالية والإدارية مما قد ينعكس - إلى حد ما- في الصورة الذهنية عنها لدى عامة الناس.
المرحلة الثانية: مرحلة الانطلاق
تمثل التسعينات من القرن العشرين فترة نضوج وانتشار العمل الخيري الإسلامي سواء المحلي أو العالمي مع ما ترافق من وعي اجتماعي تمثل في الدعم المالي القوي والتفاعل مع أنشطة الجمعيات الخيرية.
وكان لإخلاص العاملين ومشاركة الدعاة والإنجازات الضخمة التي تحققت دور جيد في بناء صورة ذهنية ممتازة عن الجمعيات الخيرية.
المرحلة الثالثة: بعد سبتمبر
مثلت أحداث سبتمبر بداية مرحلة جديدة في العمل الخيري وكان للضغط السياسي والمتابعة المالية والتشويه الإعلامي دور في اهتزاز الصورة الذهنية السابقة عن المؤسسات الخيرية. بعض المؤسسات الخيرية كانت محور هجوم صارخ تسبب في تشويه الصورة عنها بالكلية وأثمر عزوفاً لدى الأفراد في جانب التأييد والدعم المالي مما أثر بالتالي على أنشطتها وأعمالها.(1/7)
لم يكن مصدر الصورة السلبية عن المؤسسات الخيرية فقط جهات وإعلام خارجي، بل ساهم الإعلام المحلي بنصيبه، وكانت حملات التشكيك المستمرة من كتاب بارزين محليين تستهدف تقويض النشاط الخيري.
كان للإعلام المحلي دور سلبي شامل عزز الصورة المهتزة أصلاً وساعد في بناء صورة سلبية عن الجميع، مع ما ترافق من تقييدات نظامية وتشديد مالي ورقابة صارمة.
في نفس الوقت لم يكن لدى الجهات الخيرية استراتيجية للمقاومة ولم يكن لديها وسائل إعلام ولا تمتلك أقلاماً محترفة.كان الدور هو الدفاع المستميت - والذي غالباً لا ينشر- والتحسر المستمر دون خطة فعلية ولا دراسات معمقة مما أكد –في كثير من الأحيان- الصورة السلبية عن الجميع أو - على الأقل- شوه الصورة الإيجابية السابقة وهزها لدى العامة فضلاً عن المتبرعين من رجال الأعمال.
استراتيجية بناء الصورة الذهنية الايجابية
الجانب الاداري
الهيكل الاداري الجيد المعتمد على أنظمة الادارة الحديثة ومسؤولية الأشخاص وأسلوب اتخاذ القرار .
توظيف الكفاءات البشرية المتمكنة والخبيرة والمخلصة
الاعتماد على الموظفين والتقليل –ما أمكن- من المتعاونين
تطوير الكفاءات البشرية إدارياً ومهنياً وسلوكياً كل حسب موقعه
الاستفادة القصوى من أساليب عمل الجمعيات الخيرية الغربية في بناء الصورة الإيجابية في مجتمعاتها ونقل واستنساخ ماهو مناسب للبيئة المحلية
النشاط
الشفافية في العمل والوضوح الكامل في الأنشطة ولا يعني هذا معرفة كل شيء لكل شخص ولكن وضوح النظام وال أعمال .
التخصص في النشاط الخيري وألا يكون عاما جداً سواء في منطقة النشاط أو مكونات النشاط . لأن التنوع الشديد في الأعمال يوقع المراقب في حيرة وقد يتردد في الحكم على الجمعية لصعوبة التأكد من جميع هذه الأنشطة وامكانية التنفيذ
نشر الاحصاءات الدورية عن الأنشطة المنفذة
اصدار التقارير الدورية عن الأعمال والعقبات والانجازات والخطط القادمة .(1/8)
نشر الميزانيات السنوية ( لذوو العلاقة ) والموقف المالي الفصلي والنفقات والاحتياجات
عمل الدراسات والأبحاث ذات العلاقة بالعمل الخيري وآثارة ونتائجة والمستفيدون .
الانطلاق في كل الأعمال من الشريعة الإسلامية والتأكد من مطابقة كافة الأعمال لها
العلاقة مع الغير
الزيارات الشخصية للشخصيات العامة وقادة الرأي بغرض التعريف بالمؤسسة وأنشطتها والاستفادة من هذه الشخصيات في بناء صورة إيجابية لدى العامة
الاستفادة من المناسبات العامة والتجمعات الكبيرة –المحلية على وجه الخصوص- لعرض أنشطة الجمعية ودورها من خلال المعرض أو الكلمات أو توزيع المطويات
دعوة القيادات المحلية والمسؤولين وذوو العلاقة بالنشاط الخيري لزيارة الجمعية والتعرف على دورها ونشاطها وآثاره الاجتماعية والثقافية
التنسيق مع الجهات الخيرية الأخرى - خصوصاً الموجودة في نفس المنطقة- من أجل التحرك الجماعي والعمل ضمن استراتيجية مشتركة لبناء الصورة الذهنية الإيجابية عن الجميع، لأن الصورة السلبية عن أحدها قد تؤثر بالبقية.
التواصل مع رجال الإعلام المحلي وحتى الخارجي ( إن كان للمؤسسة نشاط خارجي ) من خلال الزيارات المتبادلة والهدايات والحفلات والتزويد المستمر بالمعلومات والنشرات .
الاعلام
1) الإصدارات
مجلة دورية فصلية على الأقل تعنى بشؤون العمل الخيري ونشاط الجمعية وبعض التقارير المعلوماتية والتحقيقات الاجتماعية إضافة إلى بعض المقالات الثقافية والموضوعات الدعوية وينبغي أن تصل المجلة للفئة المستهدفة وبشكل مناسب ومنتظم
نشرة مختصرة شهرية تشمل خلاصات الأعمال وأخبار المؤسسة والمشاريع القادمة والتطورات الداخلية .
التقرير السنوي الشامل حصيلة الجهد ونتائج العمل ويكون مفصلا وشاملا بدءا من الهيكل الإداري حتى الميزانية .(1/9)
الملخص الصحفي : تقرير خاص بالصحافة ولا يشترط أن يكون دوريا يعرض نشاط محدد أو مشروع أو انجاز معين ويكون ذا أهمية كبيرة حتى يأخذ طريقة للنشر .
2) شريط الانجازات
إنتاج تلفزيوني ( فيديو ) يصدر كرة كل عام يعرف بالمؤسسة وأنشطتها وإنجازاتها السنوية ويتميز بالمهنية العالية ويخاطب العقل ويحرك العاطفة .
3) موقع انترنت
يمثل الموقع ارشيف الجهة الخيرية ووسيلة الاتصال السهلة مع الغير ومصدرا حديثا للأخبار والنشاطات . الموقع يجب أن يحدث يوميا أو أسبوعيا على الأقل ليضمن متابعة معقولة من الزوار .
4) الإعلانات التجارية
رغم تكلفتها العالية إلا أنها هامة جداً للتواصل مع شرائح من المجتمع يصعب الوصول إليهم .
الصحف اليومية عادة ما تعطي تخفيضات 50% لإعلانات الجهات الخيرية .
الإعلانات تكون ذات تصميم ممتاز وذات هدف محدد ورسالة واحدة فقط وألا تكون قاصرة على طلب التبرعات ( كما هو المعتاد !!) .
5)متابعة الحملات الاعلامية الغربية وتحليلها والاستفادة منها في معرفة الثغرات ومواطن القدح والعمل على تلافيها.
6)الاستعانة بالمتخصصين لوضع الخطط الإعلامية للجهات الخيرية ومن ضمنها أساليب بناء الصورة الذهنية الإيجابية.(1/10)